Guida interstellare alla Gamification

 

“Il gioco è una cosa seria. Anzi, tremendamente seria.” Jean Paul

Non poteva esserci miglior citazione per riassumere in poche parole l’argomento di questo articolo.

Il post di oggi tratta un tema in un certo senso molto divertente e leggero (attenzione, non intendo superficiale), quale quello del gioco, sotto però un’ottica di business e marketing.

Discuteremo infatti di processi mentali, principi, framework, tecniche, casi studio e risorse varie relative alla Gamification.

Si tratta della guida più completa e dettagliata sull’argomento che puoi trovare sul web.

Leggendo il post imparerai a creare un piano di “ludicizzazione” di un progetto imprenditoriale con lo scopo finale di ottenere risultati straordinari in termini di crescita del business.

L’idea di questo mega articolo è nata dopo aver letto un libro molto interessante: Actionable Gamification di Yu-Kai Chou, un vero esperto del settore.

Se vuoi approfondire la tematica, ti consiglio fortemente di leggerlo (e fammi sapere cosa ne pensi dopo averlo letto! 😉 ).

Ti avviso che la guida è lunghissima (altrimenti che guida interstellare è?!), perciò prenditi tutto il tempo per poterla leggere con calma o magari salvala nei preferiti (così puoi leggere un po’ alla volta nelle tue pause di lavoro/studio).

Detto ciò, entriamo nel vivo del discorso.

Ma non prima di aver messo un semplice like di apprezzamento per l’impegno e lo sforzo che ho fatto per creare questo pozzo di conoscenza.

Ho impiegato diverse giornate per analizzare, organizzare, curare e revisionare tutti i contenuti di questo post, garantendo così il massimo della qualità possibile.

Perciò, metti mi piace qui sotto (sempre che non ci sia già spuntato il tuo like), te ne sarò grato. 🙂

Grazie mille!

Sei pronto? Cominciamo!

 

Gamification: cos’è e come applicarla al tuo business

Partiamo subito dalla definizione.

La Gamification è un processo che fa uso di elementi e dinamiche tipiche dei giochi in contesti non ludici al fine di incrementare le metriche più rilevanti di un business.

Ma di che tipo di “contesti non ludici” stiamo parlando?

Ci sono parecchi settori in cui vengono applicate le dinamiche della gamification, ad esempio quello sanitario per fini di prevenzione, quello educativo per la formazione del personale, quello ambientale per questioni di sensibilizzazione sociale, così come per tutta la vasta area del marketing e business online.

Ed è su quest’ultima sfera tematica che voglio portare il focus dell’analisi.

La gamification può infatti avere un impatto significativo direttamente sulla vendita di prodotti e servizi, sulla diffusione e percezione di un brand aziendale, così come sull’engagement degli utenti.

La nascita di questo termine risale a meno di 10 anni fa, quando nel Febbraio 2010 un noto game designer statunitense, Jesse Schell, introdusse per la prima volta il concetto di gamification al pubblico della “Dice Conference” di Las Vegas.

Ovviamente i principi basilari sono da sempre esistiti.

Basti pensare che già nel Settecento alcuni commercianti americani usavano la tattica di regalare dei gettoni di rame ai propri clienti come segno di riconoscenza per la fedeltà dimostrata nei loro confronti.

Questi gettoni, una volta accumulata una determinata quantità, venivano riscattati in cambio di prodotti reali.

A quel tempo tale strategia era considerata un’innovazione, adesso diremmo che è il classico programma fedeltà di raccolta punti che troviamo dappertutto, anche nel nostro supermercato di fiducia.

Ma torniamo ai giorni nostri.

Uno studio di McKinsey di qualche annetto fa, esattamente il 2014, ha mostrato quali sono, secondo CEO e manager d’azienda, le priorità strategiche in cui investire.

L’analisi ha fatto emergere le seguenti voci:

• Automazione
• Big Data & Analytics
• Innovazione digitale di prodotto o del modello di business
• Digital engagement dei dipendenti, fornitori e partner
• Digital engagement dei clienti

Inoltre sempre secondo gli intervistati sarà proprio l’engagement online con i clienti a determinare un impatto maggiore in termini di crescita del fatturato per i business digitali.

É quindi sempre più evidente come le strategie per aumentare l’engagement, tra cui quelle legate alla gamification, siano fondamentali per un progetto digitale.

 

Gamification: obiettivi e vantaggi

L’aspetto positivo di applicare le logiche di gamification nel proprio business è rappresentato dalla molteplicità di benefici che se ne possono trarre.

Il gioco è uno dei modi migliori per coinvolgere le persone e guidarle nel compiere determinate azioni sul web.

Queste tecniche possono infatti spingere l’utente, ad esempio, a completare il proprio profilo, leggere gli articoli del blog, visualizzare i contenuti multimediali, invitare altri amici ad iscriversi, condividere sui social, partecipare ai contest, registrarsi alla newsletter e molto altro.

Come vedi, tutte queste azioni contribuiscono a far crescere l’attività sul sito web e mantenere l’utente più agganciato possibile al prodotto.

In sostanza, la gamification consente di ottenere i seguenti vantaggi:

• maggiore coinvolgimento: un’esperienza divertente ed interattiva aumenta l’interesse da parte degli utenti che parteciperanno più attivamente all’interno del sito web
• incremento della brand awareness: il divertimento attraverso il gioco favorisce le associazioni mentali tra il brand e la sensazione di piacere e positività
• fidelizzazione del cliente: l’effetto di dipendenza, che determinate logiche di gioco possono innescare, permette di instaurare un rapporto duraturo con i propri clienti, aldilà dei singoli acquisti
• acquisizione di nuovi utenti: i meccanismi di rewarding tramite referral consentono di espandere la visibilità di un brand e rendere virale la sua piattaforma
• profilazione degli utenti e raccolta dati: analizzando il comportamento delle persone mentre giocano si possono ottenere dei feedback preziosi sotto forma di dati. Si può così catalogare gli utenti raccogliendo informazioni utili sui loro interessi e preferenze per poi spingerli nel funnel di vendita compatibile con le loro caratteristiche
• elevati tassi di conversione: il gioco permette di rendere quasi piacevoli alcune operazioni che sono generalmente noiose e mal digerite, come ad esempio il pagamento di un abbonamento, il completamento di un profilo, l’utilizzo di una funzionalità principale, etc.

Con la gamification questi benefici risultano più amplificati grazie appunto ai vari meccanismi di viralizzazione che determinano una maggiore copertura e visibilità del messaggio che si vuole passare ai propri utenti.

Inoltre un comportamento attivo dell’utente favorisce anche una ricezione più efficace del messaggio stesso con un impatto positivo sui tassi di conversione sulla piattaforma.

 

Gamification: principi e meccaniche di gioco

Diamo una sbirciata a ciò che sta all’interno di queste logiche interessanti.

La gamification si basa su due aspetti fondamentali:

• le dinamiche, cioè i bisogni e i desideri, studiati dalla psicologia comportamentale, che sono radicati nelle persone e che possono essere appagati attraverso l’interazione con le meccaniche di gioco
• le meccaniche, i singoli mattoncini di cui è composta l’intera infrastruttura gamificata del prodotto e che sono generalmente associati ad alcune azioni che permettono di raggiungere i risultati di business che ci si è posti.

In uno scenario così concorrenziale come quello online, i prodotti digitali, per emergere dal loro mercato di riferimento, devono fare leva sull’aspetto umano, cioè sui fattori che smuovono la sfera emotiva e bisogni inconsci che caratterizzano le persone e che influenzano le proprie convinzioni ed atteggiamenti, come per esempio il senso del possesso, del progresso e della paura della sconfitta.

Nei giochi tutti questi fattori sono puntualmente presenti.

Detto ciò, tieni bene in mente un altro punto, che sulla carta può sembrare scontato ma così non è quando si analizzano determinate strategie esistenti, applicate su business online.

Affinché la Gamification possa apportare un effetto positivo al business è fondamentale che gli utenti si divertano.

Il divertimento è la chiave di tutta l’esperienza della gamification.

Perciò le persone non devono sentirsi costrette a partecipare al gioco, lo devono fare perché ne hanno voglia, che sia per competizione, per socializzazione o anche semplicemente per puro svago.

Ciò che conta è che trovino, attraverso il gioco, una qualche forma di appagamento.

Ma quali sono le meccaniche di gamification più utilizzate con le quali le persone interagiscono?

Esistono vari elementi interessanti per supportare queste strategie all’interno di un prodotto digitale.

Quelli principali sono:

• I Punti: assegnare dei punti agli utenti può motivare l’individuo nel continuare ad utilizzare il prodotto fino al raggiungimento di un livello più avanzato, alimentando i comportamenti più interessanti per le logiche di business del brand. Sono generalmente utilizzati per ottenere successivamente beni virtuali o reali. Ad esempio, potresti attribuire dei punti a chi visita il tuo sito web per più giorni consecutivi.
• I Badge: semplici attestati virtuali che dimostrano una certa capacità dell’utente nel fare qualcosa. Decisivi per far sentire l’utilizzatore importante e abile, rafforzano la sua connessione con il brand. Introdotti a partire dall’uso su Foursquare, fanno parte delle meccaniche di gamification più utilizzate.
• I Beni virtuali: ciò che gli utenti possono comprare con i punti che hanno accumulato, premiando così i loro sforzi. I beni virtuali possono anche essere acquisiti in cambio di denaro reale, ottimizzando così le metriche dei profitti.
• Le Progress Bar: barre grafiche che mostrano la completezza d’esecuzione di un’operazione o di una serie di operazioni. Sono spesso utilizzate per fornire informazioni relative alla compilazione del profilo dell’utente in un sito web. Verificando quanto manca per perfezionare il proprio profilo, molti utenti sono incentivati nel completarlo al 100% sia per questioni di perfezionismo sia per poter sfruttare le funzionalità avanzate promesse dalla piattaforma stessa.
• I Livelli: mostrano lo stato d’avanzamento dell’utente, servono al tempo stesso sia a fornire un momento di gratificazione sia a stimolare il desiderio di accedere ad un livello di gioco più impegnativo. Sono un ottimo incentivo per continuare ad usare il prodotto.
• Le Classifiche (o leaderboard): le classifiche sono molto utili per creare competizione tra gli utenti. In questo modo li si spinge ad utilizzare il servizio, passando così più tempo al suo interno, per poter competere con le altre persone e per ottenere altre nuove ricompense in modo tale da saziare il loro desiderio finale di mostrarsi vincenti agli occhi degli altri.
• Le Missioni: rappresentano le sfide proposte dal gioco e sono il motivo di base per cui si continua a giocare, in vista di nuovi risultati come trofei o altri stati da sbloccare. Assegnando delle missioni sempre nuove, potrai fidelizzare l’utente e riservare ai giocatori più attivi dei vantaggi esclusivi (licenze gratuite, promozioni, utilizzo di feature premium, etc.)

Quindi proprio attraverso questo tipo di meccaniche, la gamification diventa un mezzo di comunicazione potente ed efficace col proprio target per poter raggiungere ottimi risultati di business.

 

Il processo della Gamification

Un sistema di gamification non è un qualcosa che può essere installato in maniera casuale ed improvvisata, deve essere studiato a tavolino in anticipo.

Bisogna quindi creare un piano dettagliato di implementazione, definendo quali siano le risorse economiche ed “umane” necessarie per uno sviluppo efficiente del sistema.

Ecco alcune domande che potrebbero fare al caso tuo:

• quali comportamenti dei miei utenti voglio innescare?
• come possono incentivare le persone a fare una determinata azione?
• cosa può trattenerli dall’abbandonare il sito web?

Questi sono solo alcuni dei punti principali sui quali riflettere ma facciamo le cose come si deve.

Segui questa semplice checklist in 5 step per poter dar vita ad una strategia globale di gamification su un prodotto digitale.

 

1. Definisci gli obiettivi di business

Quali risultati concreti vuoi ottenere mediante questo piano di ludicizzazione?

Definisci obiettivi chiari e correlati direttamente alla crescita del business.

Potresti ad esempio porti come priorità quella di aumentare il fatturato del 10% tramite le meccaniche di gamification oppure aumentare il tempo medio per sessione del 50%, e così via.

L’aspetto più importante sta nel far coincidere il più possibile gli obiettivi di business con quelli dei tuoi utenti.

Sebbene possano spesso sembrare in contrapposizione, progettare un modello dove il raggiungimento degli obiettivi di business sia propedeutico a quelli degli utenti è la chiave di svolta per una gamification efficace.

 

2. Definisci le buyer persona

Spesso nel marketing si parla di buyer persona e di quanto sia importante definirle correttamente.

Non è qui la sede per approfondire l’argomento però voglio farti ragionare su un concetto.

Se non conosci chi sono i tuoi utenti, non puoi prevedere quali possano essere tutti i loro possibili comportamenti e reazioni, e questo potrebbe condizionare negativamente l’esito del processo di gamification.

Un esempio esplicativo potrebbe essere rappresentato dal fatto che il target a cui ti rivolgi sia composto da persone che si sentono a disagio e provano stress quando messe in competizione con altre.

Il primo errore da evitare è proprio quello di creare delle meccaniche che diano vita a sfide one-to-one o multiplayer con altri utenti.

Per quanto si tratti sempre di un ambiente virtuale, le dinamiche che ci sono dietro al gioco sono reali così come sono le sensazioni, positive o negative che siano, provate dagli utenti.

Scoprire i modi in cui le persone interagiscono con gli aspetti ludici della piattaforma è un’informazione essenziale per i progettisti.

Per quanto riguarda le tipologie di gamer, Richard Bartle individuò 4 categorie distinte di giocatori:

• Achievers: coloro che sono guidati dagli obiettivi intrinsechi del gioco, come la raccolta dei punti o qualsiasi altra task simile
• Explorers: coloro che vogliono scoprire tutto ciò che è possibile riguardo l’ambiente virtuale, tra cui la struttura, le sue aree specifiche, e le meccaniche di gioco che ci stanno dietro
• Killers: coloro che usano l’ambiente virtuale per competere e causare stress e ansia agli altri giocatori
• Socializers: coloro che usano il contesto virtuale per conversare ed interagire con altri gamer connessi con lui

Su questo aspetto, esiste il Bartle Test of Gamer Psychology, un test composto da 30 domande pensate per identificare le caratteristiche da gamer dell’intervistato.

E tu che tipo di giocatore sei?

Scoprilo ora, clicca qui per fare il test.

Concludendo questo punto, fai molta attenzione alla definizione delle personas e cerca di conoscere al meglio il tuo target.

 

3. Progetta la struttura del sistema

Dopo la fase preliminare d’analisi, è il momento di creare il piano vero e proprio.

Il sistema gamificato, che ne deriverà, avrà un impatto significativo sull’esperienza utente ed è quindi fondamentale ragionare bene sulle caratteristiche specifiche del sistema stesso.

Creerai un flusso perfetto che guiderà l’utente verso l’esecuzione di tutte le operazioni richieste.

Per essere ottimale ed altamente “engaging”, il flusso dovrà rispettare queste 10 caratteristiche:

• Obiettivi chiari
• Alto livello di concentrazione
• Immedesimazione totale nel mondo virtuale
• Sensazione di distorsione del tempo
• Feedback immediato
• Equilibrio tra livello sfida e abilità richieste
• Sensazione di controllo sulla situazione virtuale
• Le azioni sono appaganti intrinsecamente
• Mancato ascolto ai propri bisogni fisiologici
• Assorbimento nell’attività da svolgere

Competizione one-to-one o collaborazione in team? Un flusso standard o flessibile a seconda delle azioni dell’utente? Sono solo alcune delle domande chiave che devi porti in questa fase.

Inoltre, dovrai decidere anche quali meccaniche integrare al suo interno: i vari punti, badge, livelli, tipo di missioni, ricompense virtuali, reali o combinate, e così via.

Un feedback utile: trova il giusto equilibrio tra skill richieste per effettuare determinate operazioni e livello di difficoltà per sfuggire da noia e frustrazione.

 

4. Decidi la ricompensa

Molte volte le persone fanno qualcosa per ricevere in cambio qualcos’altro, anzi praticamente sempre.

Non sto dicendo che quel “qualcosa” debba essere per forza reale sotto forma di denaro, anzi capita che beni virtuali (come ad esempio l’estensione delle funzionalità premium di una piattaforma) o altri concetti, come la riprova sociale, siano più appaganti di gadget e beni materiali.

Le ricompense possono quindi essere di due tipi:

• intrinseche: inerenti all’attività stessa di gamification come è ad esempio il piacere di aver risolto un enigma
• estrinseche: sostenute da rinforzi esterni quali benefit e premi.

 

5. Misura le metriche che contano

É inutile che integri un modello di gamification nel tuo prodotto se poi non sai se è effettivamente una strada efficace e se porta realmente risultati in termini di business.

Quindi misura il livello di coinvolgimento nelle aree a contatto con le meccaniche di gioco e cerca di determinare se hai incrementi dei ricavi proprio grazie a tali strategie.

 

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Proseguiamo con il discorso.

Ora vorrei introdurti due framework molto utili, vediamoli insieme.

 

Gamification: il framework Octalysis

A supporto del processo di creazione appena esposto, arriva in tuo soccorso un framework interessante, completo e alquanto originale: Octalysis.

Il framework Octalysis è stato progettato proprio dall’autore del libro Actionable Gamification (menzionato all’inizio del post), Yu-Kai Chou.

La sua pluriennale esperienza nel campo della ricerca sulle logiche della Gamification ed in generale, come lo definisce lui, dell’Human-Centered Design, lo ha portato ad ideare questo framework a forma di ottagono per l’analisi e lo sviluppo di strategie relative alla ludicizzazione dei progetti digitali.

La forma ad ottagono e quindi il poligono a 8 lati è dovuta proprio al numero dei cosiddetti Core Drive, indispensabili per un’analisi dettagliata a riguardo, individuati.

Gli 8 Core Drive sono:

1. Epic Meaning & Calling
2. Development & Accomplishment
3. Empowerment of Creativity & Feedback
4. Ownership & Possession
5. Social Influence & Relatedness
6. Scarcity & Impatience
7. Unpredictability & Curiosity
8. Loss & Avoidance

Cerchiamo di capire più a fondo questi drive, spiegando punto per punto.

Epic Meaning & Calling rappresenta il Core Drive che indica che il gamer ha la percezione di star facendo qualcosa più grande di lui stesso e che è il prescelto per un determinato compito.

Un sintomo di questo concetto può essere descritto da un giocatore che dedica molto tempo per la gestione e crescita di un forum o per aiutare un’intera community (vedi ad esempio Wikipedia e i progetti Open Source).

Development & Accomplishment costituisce invece il drive interno del fare progressi, sviluppare competenze e saper superare le missioni.

Il concetto di sfida è un punto centrale in quanto un badge o un trofeo senza una sfida pregressa perde di valore e significato.

Pensa ad una cosa davvero facile da fare, non gli daresti molta importanza, vero?

Detto ciò, è forse l’aspetto più semplice dell’intero modello di gamification da progettare ed è proprio in questa fase che si parla di punti, badge, leaderboard, etc.

Empowerment of Creativity & Feedback rappresenta il drive che esalta la creatività e i risultati diretti derivanti da essa.

Le persone non hanno soltanto bisogno di opportunità per poter esprimere la propria creatività ma anche di visualizzare ciò che realizzano in tempo reale, dando così vita ad un ciclo creatività/feedback molto coinvolgente (pensa ai Lego e alla pittura).

Inoltre questo drive supporta le meccaniche evergreen in quanto il game designer non deve aggiungere continuamente nuovi contenuti per mantenere una certa attività stimolante ma sarà l’utente stesso a farlo in una classica logica di UGC (User Generated Content).

Ownership & Possession è il drive che indica che gli utenti sono motivati dal fatto di possedere qualcosa.

Quando un utente ha la percezione di possesso su qualcosa è portato a curarlo nel tempo e possibilmente migliorarlo sempre di più, affezionandosi.

E se ci si affeziona, si rimane attaccati a quella cosa così come alla piattaforma in cui è ospitata.

Perciò l’utente difficilmente la abbandonerà, avendoci dedicato molte sue energie agli elementi interni ad essa.

Social Influence & Relatedness incorpora tutti quei concetti sociali che influenzano le persone: accettazione, riprova sociale, mentorship, fratellanza così come competizione ed invidia.

Quando noti una persona molto abile su un determinato campo, potrebbe scatenarsi in te la volontà di raggiungere il suo livello per ragioni positive o negative, cioè ad esempio per invidia o fratellanza.

Un altro aspetto di questo drive è costituito dalla relazionalità: se vedi un prodotto che ti ricorda della tua infanzia, il senso di nostalgia aumenterà le probabilità di voler comprare quel prodotto.

Scarcity & Impatience è un drive ben noto nel marketing e rappresenta il fatto che si desidera qualcosa solo perché non la si possiede ancora (vedi le “dinamiche degli appuntamenti”, esempio: “torna tra 24 ore e gira la ruota”) o è accessibile solo ad un segmento limitato di persone.

Pensa a Facebook, inizialmente era aperto solo agli studenti di Harvard.

Poi fu reso disponibile anche ad altre università di prestigio e dopo gradualmente al mondo intero.

All’inizio le persone desideravano iscriversi al social network soprattutto perché non gli era consentito prima.

Unpredictability & Curiosity rappresenta un potente drive, quello legato all’incertezza e curiosità appunto.

Se non sai cosa può accadere in seguito ad un determinato evento, sarai portato a pensarci per curiosità.

É un concetto che trovi spesso nei film e nei libri così come tra i fattori della dipendenza per le scommesse ed il gioco d’azzardo.

Pensa alle task gamificate con integrato un sistema simile alla lotteria, questo programma terrà l’utente incollato allo schermo.

A proposito di questo drive, è molto famoso quanto controverso il caso dell’esperimento Skinner Box in cui un topo preme una leva con una frequenza crescente perché, a seguito di tale azione, poteva accadere qualcosa oppure no.

In questo caso certe volte gli veniva somministrato del cibo mentre in altre non succedeva proprio nulla: il fatto che i risultati dovuti alla pressione sul pulsante fossero imprevedibili di volta in volta rendeva l’animale ossessionato e dipendente da tale azione.

In ultimo Loss & Avoidance rappresenta il drive legato all’istinto primitivo di evitare qualsiasi cosa risulti negativa e alla paura di perdere qualcosa di valore.

Le opportunità che possono svanire da un momento all’altro hanno infatti una forte presa sugli utenti.

In certi contesti le persone hanno come la sensazione che se non agiscono nell’immediato, potrebbero perdere qualcosa oppure non avere più la possibilità di cogliere una certa occasione.

Per questo motivo sono spinte ad agire e a fare ciò che è richiesto dal sistema gamificato.

Per maggiori informazioni su questo framework e su altri aspetti interessanti sulla gamification, ti consiglio questo TEDx talk, tenuto proprio da Ya-Kui Chou in persona.

 

 

Gamification Model Canvas

Dopo i vari framework già esistenti su altre tematiche, come ad esempio il Business Model Canvas ed il Growth Hacking Canvas, e dopo aver parlato di Octalysis, non poteva mancare anche il Gamification Model Canvas.

Invece che mantenere il focus sui drive che stimolano gli utenti ad interagire con il sistema gamificato, in questo framework trovi tutte le aree necessarie per poter pianificare il miglior modello di gamification per il tuo business.

Al suo interno trovi 9 celle tematiche:

• Platforms: descrive la piattaforma sulla quale applicare le meccaniche di gioco
• Mechanics: le regole di gioco con i suoi componenti per creare le dinamiche (es “Guarda questo video ed ottieni 10 punti”)
• Components: rappresenta gli elementi concreti del gioco per dare feedback immediato agli utenti (es. Punti, badge, Progress bar, etc.)
• Dynamics: i fattori che stimolano i comportamenti degli utenti (es. Scarcity, progresso, etc.)
• Aesthetics: descrive lo strato superficiale di interfaccia utente
• Behaviors: i comportamenti degli utenti da innescare per ottenere i risultati prefissati
• Players: descrive le caratteristiche degli utenti che stanno dietro al giocatore che c’è in loro
• Costs: gli investimenti economici necessari per lo sviluppo del sistema di gamification
• Revenues: rappresenta il ritorno economico e gli obiettivi raggiunti con l’introduzione del sistema gamificato

Qui puoi scaricare gratuitamente il Gamification Model Canvas.

 

Gamification: gli errori da evitare

Prima di passare a vedere una serie di casi studio molto interessanti riguardo all’applicazione di strategie di gamification su progetti digitali, vorrei spiegarti quali sono i 3 errori principali da evitare.

 

Errore 1: Pensare che la gamification sia solo una questione di tecnologie

La gamification non è rappresentata soltanto dalla sua struttura di meccaniche interne.

Come abbiamo visto nel processo di definizione di un sistema gamificato, bisogna fare prima analisi degli obiettivi da raggiungere, delle motivazioni del target col quale interagire, dei comportamenti da incentivare, del budget da allocare e delle funzionalità da integrare.

Insomma, si tratta di una vera e propria metodologia.

 

Errore 2: Basarsi solo sulla logica “fai questo ed ottieni punti”

L’obiettivo finale non è tanto far fare delle azioni agli utenti (magari è il mezzo) quanto alzare il tasso di engagement e fidelizzazione con la piattaforma.

Non è quindi una semplice questione di “Pointsification”, cioè basare l’intero sistema sulla strategia di incentivare le persone all’azione in cambio di punti da acquisire.

 

Errore 3: Considerare il successo solo una diretta conseguenza del gioco

Il contesto del gioco è fondamentale per la buona riuscita della strategia quanto il gioco stesso.

Quindi anche il messaggio, la comunicazione ed il tipo di storytelling che c’è dietro deve essere studiato in ogni minimo dettaglio.

Un esempio di epic fail a riguardo di questo punto è il caso di Fertility Game.

Si tratta di un’iniziativa promossa dal Ministero della Salute per la campagna Fertility Day del 22 settembre 2016.
 
Il gioco ha provocato un effetto decisamente negativo sul popolo del web che il sito è stato chiuso dopo solo due giorni.

Gli utenti non hanno apprezzato il modo con cui il Ministero ha affrontato un argomento così delicato come quello relativo alla fertilità.

Il tipo di comunicazione ed il messaggio finale sono stati i motivi del fallimento del gioco.

In sostanza nel gioco c’era questo tipo di messaggio: “Evita i nemici della fertilità – Per ottenere il punteggio più alto, devi evitare una vita sedentaria, l’alcol, il fumo, le droghe, le infezioni e il cibo spazzatura” con quest’ultimi rappresentati da delle piccole icone colorate, quasi come se si potesse tranquillamente scherzare su questi argomenti molto seri.

Perciò, prima di procedere con un’iniziativa simile, bisogna chiedersi se il progetto tiene in conto del target, delle sue caratteristiche e della sua sensibilità su certe tematiche, ed infine se la gamification rappresenta una strategia opportuna per veicolare il messaggio che si vuole far passare.

 

10 casi studio sulla Gamification

Bene, abbiamo parlato dei vantaggi di un sistema di gamification per un business online, delle varie logiche di cui è composto e del processo di ideazione ed implementazione.

Non resta che vedere qualche esempio di gamification applicata ai prodotti digitali.

Anzi più di “qualche”, ben 10 casi studio.

 

1. Foursquare

Sai che in un certo senso Foursquare esisteva già prima di Foursquare stesso?

Sì, nel senso che i suoi creatori avevano lanciato in precedenza un’app con funzionalità molto simili.

Quella prima versione non riscosse successo perché gli utenti, una volta acquisiti, facevano check-in le prime volte ma successivamente, non sentendosi motivati, smettevano di farlo.

Ciò determino un alto churn rate, cioè il tasso di abbandono, ed il conseguente mancato raggiungimento della massa critica necessaria per dare un boost alla sua diffusione.

Ma gli ideatori non si arresero e decisero di riprovarci con una seconda versione, che poi è il Foursquare attuale.

La differenza principale con la prima versione fu proprio l’integrazione di alcuni elementi di gamification.

Infatti in ogni posto, dove era possibile fare check-in, veniva creata una classifica generale, che mostrava i più assidui frequentatori di quel luogo.

Il primo della classifica veniva nominato il “mayor” del posto, cioè letteralmente il “sindaco”.

In più, chi si taggava spesso in un ristorante o negozio, riceveva offerte e sconti speciali.

Inutile dire che queste modifiche furono degli ottimi incentivi per gli utenti nel continuare a fare check-in e quindi in generale ad utilizzare il prodotto, contribuendo alla consacrazione di questa nuova versione.

 

2. TripCollective

TripCollective, la piattaforma di condivisione delle recensioni di TripAdvisor, è basata fortemente sulla gamification.

Ogni volta che un utente carica una recensione di un posto, ad esempio un ristorante o un albergo, riceve dei punti che permettono di ottenere dei distintivi che lo classificano come buon recensore.

Anche qui chiunque è stimolato a recensire come se non ci fosse un domani: la quantità e la qualità di informazioni caricate da ogni utente rende sempre più credibile la piattaforma agli occhi dei lettori ed il sistema di rewarding non fa altro che fidelizzare il recensore al brand TripAdvisor.

 

3. Bottega Verde

Il sistema di gamification pensato da Bottega Verde invece si basa sulla meccanica degli Instant Win.

Il gioco, all’interno del sito web, è costituito a sua volta da 3 mini-giochi: il gratta&vinci, la slot machine e la roulette.

Gli utenti hanno la possibilità di ottenere vari tentativi di giocare a questi instant win attraverso alcune azioni richieste, tra cui la registrazione, l’acquisto di un prodotto o la condivisione sui social.

I risultati raggiunti contemplano l’incremento degli acquisti sul sito web, crescita del livello di engagement sui social e nuove registrazioni.

 

4. Starbucks

Anche Starbucks, la nota catena statunitense di caffetterie, è ricorsa al gaming applicato agli obiettivi di business.

Sostanzialmente i clienti scaricano l’app e fanno un check-in, in modalità Foursquare, ogni volta che acquistano in uno dei locali di Starbucks, accumulando delle stelline.

Il gioco è basato sulla competizione per livelli ed i vincitori ottengono delle ricompense, che variano dalla tazza per caffè ad un regalo di compleanno.
 
Puoi immaginare come con questo programma siano riusciti ad incrementare, letteralmente alle “stelle”, il livello di engagement e le vendite in-store.
 
Nel concreto i risultati sono stati questi: 4.5 milioni di utenti che si sono messi in gioco ed un fatturato di 3 milioni da questo canale.

 

5. Autodesk

Questa famosa azienda produce software per il 3D modeling, opera nel mercato B2B ed utilizza generalmente una tecnica ben precisa per incentivare le vendite: la prova gratuita del loro prodotto per 30 giorni.

Nel 2012 il management decise di sviluppare meglio la user experience relativa a questo periodo per cercare di incrementare il tasso di conversione degli utenti che si iscrivono al trial gratuito.

I loro data analyst scoprirono un’informazione molto interessante: quando l’utente provava il software più di 3 volte, le probabilità che si convertisse in cliente raddoppiavano.

Fù così sviluppato il progetto Hidden Territory, un gioco integrato nel software di Autodesk, basato sul concetto di corsa contro il tempo.

L’utente doveva completare delle missioni che potevano essere effettuate solo testando varie funzionalità più o meno avanzate del software stesso entro i 30 giorni di prova.

Chi vinceva la classifica mensile aveva diritto ad una copia in omaggio di Autodesk 3ds Max.

Non male considerando il prezzo del software (ma neanche facile considerando il bacino potenziale di sfidanti mensili).

Anche qui i risultati furono impressionanti:

• +54% di sessioni di utilizzo del software di prova
• +15% di click sul pulsante di acquisto del software
• +29% di lifetime value medio per il canale della prova gratuita

 

6. Zombies, run!

Si tratta di una simpatica app dedicata agli amanti del jogging.

Per rendere la corsa più stimolante e al tempo stesso emozionante, si cercò di mettere in contatto il mondo reale con quello virtuale.

Il gioco consiste di varie missioni da superare mediante la corsa abituale: il runner viene proiettato all’interno di uno storytelling piuttosto “dark”, un mondo abitato da zombie.

L’obiettivo finale è ovviamente la sopravvivenza, evitando di essere raggiunti e sbranati dai morti viventi, e cercando delle scorte di cibo.

Quindi ad esempio se nelle vicinanze c’è un’orda di zombie viene chiesto al runner di correre più veloce.

Queste strategie portarono ad 1 milione di giocatori attivi in tutto il mondo.

 

7. Original Marines

Questo famoso brand di abbigliamento lanciò il concorso “Play Original”.

Mediante il compimento di determinate attività sia online, ad esempio la solita ma efficace condivisione social dei loro oggetti brandizzati, sia offline, presso i negozi della catena americana, tra cui l’acquisto di un prodotto, i clienti guadagnavano dei bonus per vincere dei premi finali.

In questo modo si è rafforzato il rapporto di fedeltà tra brand e cliente e si incrementava la visibilità del brand.

 

8. The eMail Game

Un altro caso interessante di gamification progettato per risolvere un problema significativo all’interno delle aziende.

Si tratta del tempo perso dai dipendenti per rispondere alle mail della loro casella di posta elettronica aziendale

The eMail Game permette di gestire al meglio questa situazione minimizzando il tempo impiegato sul client del mail provider.

Il gioco consiste nel rispondere alle mail impiegando meno di 3 minuti,cercando di svuotare la mailbox il più possibile, per accumulare dei punti.

Strumento interessante ma al tempo stesso rischioso sotto certi punti di vista: un dipendente, per cercare di ottenere più punti, potrebbe tentare di rispondere a tutte le mail, anche quelle più importanti, in maniera frettolosa e poco efficace per il business dell’azienda.

Questo esempio dimostra quanto la gamification abbia un potenziale enorme ma anche dei possibili effetti negativi, se non progettata bene.

 

9. Playboy

Playboy è riuscito a sfruttare pienamente l’effetto virale di Facebook per aumentare l’engagement dei fan più giovani ed incrementare i profitti.

Venne lanciata la Facebook App “Miss Social” ed il sito web relativo dove si incentivavano i concorrenti di sesso femminile a condividere le loro foto sexy, spingendo le loro cerchie di amici e potenziali spasimanti a votarle.

Chi arrivava prima nella classifica mensile vinceva la possibilità di essere messa in evidenza sul sito Playboy.com

I ricavi migliorarono del 60% di mese in mese con un tasso del 85% di engagement e tra l’altro furono scoperte anche delle conigliette talentuose.

 

10. Victoria’s Secret

Il decimo ed ultimo caso studio analizzato riguarda Victoria’s Secret, brand di biancheria intima sexy per donne.

Il sistema di gamification che fu progettato aveva lo scopo di portare traffico al sito PINK Nation, favorendo un maggior interesse ed ingaggio.

Fu creato un contest chiamato “Fashion Show Sweeps”, concorso nel quale i visitatori guadagnavano dei punti per poter vincere un viaggio per il Fashion Show di Victoria’s Secret.

La strategia fu pensata nel modo seguente:

• Richiesta di dati personali, informazioni su interessi e registrazione al concorso per ottenere dei punti
• Assegnazione di ulteriori punti per gli utenti che giocavano al gioco interno e accedevano alle pagine informative del brand PINK
• Incentivo a promuovere il contest su Facebook per accumulare altri punti

La frequenza ed il tempo medio per sessione sul sito di PINK aumentò vertiginosamente, tutto questo mentre si ottenevano dati dei giocatori, contatti social e si incrementava la base utenti della community.

 

Gamification: altre risorse

Ho raccolto qualche altra risorsa interessante per ulteriori approfondimenti.

Te li elenco qui sotto, inserendo anche le risorse già menzionate:

• Libro “Actionable Gamification”
• Libro “Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things”
• Framework Gamification Model Canvas
• “Gamification to improve our world”: TEDx Talk di Yu-kai Chou
• “The Future of Creativity and Innovation is Gamification”: TEDx Talk di Gabe Zichermann
• Corso online sulla Gamification della University of Pennsylvania
• Slide Deck “Guida alla Gamification” di Fabio Viola (“TOP 5 Gamification Designer Worldwide”)

 

La guida interstellare alla Gamification: conclusioni

Siamo giunti alla conclusione di un altro post che spero avrai trovato molto interessante ed utile per capire meglio cosa sia la Gamification e quali sono gli step per poter creare un sistema basato su queste strategie all’interno di un tuo business online.

In questo articolo ti ho spiegato quali sono i vantaggi dell’applicare una strategia di gamification (fra tutti l’engagement alle stelle!) ed in cosa consistono le dinamiche e le meccaniche di gioco (i vari punti, badge, livelli, leaderboard, etc.).

Successivamente ti ho introdotto una semplice checklist composta da 5 operazioni principali per poter definire un sistema gamificato efficiente, dopodiché non potevano mancare all’appello due framework molto utili come supporto all’analisi: sto parlando di Octalysis con i suoi 8 Core Drive e del Gamification Model Canvas.

Infine ti ho presentato ben 10 casi studio interessanti di aziende che hanno applicato la gamification all’interno della loro strategia digitale ma non prima di un piccolo accenno sui 3 errori banali da evitare assolutamente.

L’elenco con le varie risorse disponibili su questo argomento è la ciliegina finale per poterti offrire ulteriori spunti per approfondire la tematica.

Mi auguro tu abbia apprezzato questa guida super completa sulla Gamification, la prima della mia serie di guide interstellari!

Se è così e non l’hai già fatto prima, un like qui sotto sarebbe molto gradito (sempre che non ci sia già spuntato il tuo like).

E tu hai mai interagito con dei sistemi di gamification o li hai mai inseriti nella strategia di un tuo prodotto digitale? Qual è la tua esperienza a riguardo? Fallo sapere a me e agli altri lettori, scrivendo qui sotto nei commenti.

 

Vorrei concludere questo post così come ho cominciato, con una semplice citazione.

“La vita è più divertente se si gioca.” Roald Dahl

Alla prossima,
Gerardo 😉

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