Hai definito degli obiettivi concreti su cosa tu voglia ottenere dalla pagina web del tuo progetto ma non sai come veicolare le persone verso quell’intento specifico?
Hai già sentito parlare del concetto di funnel ma non ti è ancora chiaro di cosa si tratti?
In questo post imparerai proprio il significato del termine funnel, molto usato nel campo del Growth Hacking e del Conversion Marketing.
Apprenderai quali sono i livelli che compongono il funnel e a cosa servono, scoprirai alcune statistiche per capire quando il funnel funziona bene ed è ottimizzato, e molto altro.
Prima di entrare nel vivo del discorso, ti chiedo un piccolo favore.
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Possiamo iniziare a parlare di funnel e di tutto ciò che ci sta attorno.
Sei pronto? Cominciamo!
Cosa significa funnel e perché è utile
Hai mai riempito un anfora di vino? 😉
Se si, allora probabilmente avrai proprio utilizzato un funnel!
Che cos’è un funnel?
La sua traduzione in italiano è semplicemente imbuto.
Come già sai, un imbuto è uno strumento usato per travasare liquidi in contenitori dall’imboccatura stretta.
Ha una forma conica ed è formato dall’assemblaggio di due tronchi di cono, uno con imboccatura larga per ricevere e uno molto più stretto per incanalare i liquidi nel contenitore da riempire.
Nel digital marketing il funnel rappresenta il processo attraverso il quale si guidano le persone, ad esempio i visitatori di un sito o di una landing page, a compiere una determinata azione.
Di solito questa azione corrisponde all’iscrizione alla newsletter o all’acquisto di un prodotto.
“Gerà, ma perché è proprio necessario progettare il funnel?”, ti chiederai.
Facile!
Le persone sono come i liquidi che vengono versati all’interno di un imbuto.
Il loro comportamento è incontrollabile e imprevedibile, ed in quanto tale deve essere appunto guidato.
Perciò, affinché le persone facciano ciò che desideri, devi assolutamente implementare il funnel per il tuo sito, in modo tale da condurle verso l’obiettivo finale.
Ora vediamo come si struttura un funnel di base e da quali livelli è costituito.
I 3 livelli del funnel
Tendenzialmente un funnel è formato da 3 livelli principali:
- ottenere i visitatori
- attivare i membri
- fare retention sugli utenti
Nota tra l’altro come abbia chiamato le persone con 3 termini concettualmente diversi lungo i livelli del funnel.
Ma entriamo pure nel dettaglio dell’analisi, dedicando qualche parola in più per ogni livello.
Ottieni i visitatori
Il primo mini-obiettivo del funnel è ottenere il traffico di visitatori.
Si chiamano visitatori in quanto rappresentano in un certo senso dei nuovi ospiti all’interno del tuo sito o app, e probabilmente lo visitano proprio per la prima volta.
Ci sono vari modi per portare visitatori alla tua piattaforma:
- SEO: ottimizzare il posizionamento del tuo sito sui motori di ricerca
- SEM: fare campagne di pubblicità su Google, Bing, etc.
- Social media: pubblicando i tuoi link sui vari social network
- Social Advertising: effettuando delle campagne di inserzioni a pagamento su Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram, etc.
Non hanno ancora effettuato azioni tali per cui possano essere considerati delle persone interessate al tuo progetto.
Non c’è ancora alcun tipo di relazione e connessione tra te, cioè la tua piattaforma, e loro.
Non sono quindi né membri né utenti (tra poco vedremo la differenza tra queste altre due tipologie di persone).
Semplicemente nuovi visitatori.
Attiva i membri
Sei riuscito a portare i visitatori sul tuo sito ma il tuo lavoro non finisce qui.
Ora devi “attivarli” e trasformare i tuoi visitatori in membri.
Cosa significa quello che ho appena detto?
Praticamente devi fare in modo che questi visitatori compiano un’azione per stabilire così un primo vero contatto con te.
E’ qui che bisogna creare una relazione tra te e loro.
Come detto prima, potrebbero iscriversi alla newsletter del tuo blog oppure registrarsi al tuo sito o ancora comprare un tuo prodotto.
Ad esempio, se sei un nuovo visitatore al mio blog, potrei “attivarti” e trasformarti in membro, facendoti iscrivere alla mia newsletter (riceverai inoltre gratuitamente il mio report “La Ricerca del Successo”)
In questo modo non dovranno più essere considerati semplici visitatori, che magari sono passati un po’ per caso sulla tua piattaforma, ma dei veri e propri membri.
Fai retention sugli utenti
Se è difficile trasformare un visitatore in membro, lo è ancor di più trasformare un membro in un utente.
L’utente, a differenza del membro, come suggerisce la parola stessa, usa il tuo servizio con una certa regolarità.
Perciò, il tuo compito in questa fase sarà proprio fare in modo che i tuoi membri, quelli che hanno mostrato un certo interesse nei tuoi confronti, diventino dei frequentatori ed utilizzatori assidui della tua piattaforma web o mobile.
Il terzo livello ha quindi come obiettivo principale quello di fidelizzare l’utente e trattenerlo nel tempo.
E’ la fase di mantenimento: conservare la base utenti già acquisita precedentemente, sulla quale far leva in seguito per puntare ad accrescerla ulteriormente.
Prima di andare avanti, che dici, me lo merito un like? Mi auguro di si! 😉
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La statistica sui tassi di conversione
Una delle cose più difficili da stimare è proprio individuare quali siano effettivamente dei buoni tassi di conversione.
Quello che è certo è che, scendendo lungo il funnel, ci saranno statisticamente sempre più abbandoni e quindi solo una minima quantità di persone giungerà al livello finale.
Il tuo scopo è quindi quello di ottimizzare questi numeri.
In un dato periodo, ad esempio, potresti ottenere 100.000 visite uniche (cioè da visitatori diversi) in un mese, ma di questi solo 1000 (1%) diventeranno membri e solo 700 (70% rispetto ai membri o 0.7% rispetto al numero iniziale di visitatori) diventeranno infine utenti fidelizzati.
Si possono considerare queste delle buone statistiche?
Non si può dirlo con massima certezza per una serie di motivi:
- Il tuo traffico proviene da un canale interno del prodotto? La maggior parte delle persone abbandona appena legge la prima headline della tua pagina web? Certi canali dovrebbero infatti convertire con tassi più elevati.
- Il tuo obiettivo di attivazione include un acquisto o semplicemente l’iscrizione alla tua newsletter? Più è impegnativo, in termini di tempo, denaro o dati personali, ciò che chiedi di fare, meno sarà elevato il tasso di conversione.
- Il tuo mercato di solito ha questi tassi di retention oppure per il tipo di prodotto che offri è difficile avere degli utenti che visitino frequentemente il tuo sito?
Quindi, tutto dipende da una serie di analisi legate alle caratteristiche del tuo prodotto e al mercato in cui esso si inserisce.
Eccoti una serie di suggerimenti da tenere in mente:
- i tuoi numeri devono essere sempre in continua crescita, altrimenti stai evidentemente sbagliando qualcosa. Perciò, dovresti almeno ottenere risultati migliori di mese in mese rispetto alle tue prestazioni passate.
- capita che alcune aziende pubblichino parte dei loro tassi di conversione. Se fai parte dello stesso mercato, potresti sfruttare questi dati per fare un confronto con le prestazioni del tuo prodotto.
- se riesci a trovare altri Growth Hacker che abbiano un prodotto simile ma non in competizione, allora sarebbe una buona idea scambiarsi le informazioni in merito alle conversioni. E’ uno dei modi migliori di benchmarking per capire il successo o il fallimento del tuo funnel.
Lascia che il funnel imposti le priorità del tuo Growth Hacking
Quando analizzi la situazione per identificare le aree che hanno maggiore priorità su cui lavorare, dai sempre un’occhiata al funnel e ai suoi dati.
Se, ad esempio, stai convertendo il 50% di tutti i visitatori in membri ed il 50% dei membri in retained users, ma ottieni solo 200 nuovi visitatori al giorno allora è ovvio che dovrai focalizzarti nell’incrementare il numero dei visitatori giornalieri stessi.
In altre situazioni, potresti invece dedicarti all’incremento dei visitatori solo una volta ottimizzate le fase successive del funnel.
Sean Ellis, oltre ad aver coniato il termine Growth Hacking, definì il concetto di product-market fit.
Se almeno il 40% dei tuoi utenti non sarebbe profondamente deluso se il tuo prodotto sparisse da un momento all’altro, allora significa che non esiste un vero product-market fit.
E’ probabile che tu non stia risolvendo alcun problema.
Di conseguenza, il tuo prodotto non ha una domanda e quindi un mercato.
Quindi, il team dovrebbe concentrarsi maggiormente sul prodotto, ancor prima che sulla crescita.
Non dovresti provare a trovare nuovi visitatori o ottimizzare il funnel fintanto che tu non abbia realizzato un prodotto che la gente desidera davvero.
Usa il funnel, usa il processo discusso nell’articolo precedente e le tattiche di cui parleremo nei prossimi, per ottenere un’adeguata base utenti, su cui testare il tuo prodotto e verificare appunto il product-market fit.
AARRR: le metriche startup per pirati
Ora, prima di concludere il post, vorrei menzionarti un altro framework operativo sotto forma di funnel ideato da Dave McClure in una sua presentazione chiamata “Startup Metrics for Pirates”.
L’acronimo che utilizzò all’interno delle slide per descrivere il funnel è A.A.R.R.R. (un po’ come il verso di un cattivo pirata ubriaco), che sta per:
- Acquisition
- Activation
- Retention
- Referral
- Revenue
Questo funnel ha una struttura più sviluppata rispetto al funnel (Ottieni visitatori, Activation, Retention), spiegato prima in questo post.
Detto ciò, quest’ultimo presenta un modello semplificato ma senza perdita d’informazione rispetto al primo.
Questi i motivi per cui potresti proprio preferire il funnel a 3 fasi:
- Innanzitutto, usa le parole Visitatori, Membri e Utenti che effettivamente corrispondono ai vari stati delle persone lungo il funnel.
- Referral non è altro che un modo di ottenere traffico, attraverso la menzione di altri utenti fidelizzati. Quindi può essere integrato come sottoinsieme della prima fase di acquisizione visitatori.
- Revenue rappresenta invece un’altra modalità di activation. Se ad esempio sceglie l’acquisto di qualcosa come evento della fase di activation allora non vi è alcuna necessità di metterla in un’altra categoria.
- Come detto prima, è più semplice rispetto ad A.A.R.R.R. ma non per questo perde in termini di struttura organizzativa e di profondità nei dati.
Parleremo di quest’ultima tipologia di funnel in un articolo a parte.
Il funnel del Growth Hacker: conclusioni
In questo post abbiamo parlato del significato di funnel e della sua struttura.
Ricapitoliamo i concetti discussi.
Come detto all’inizio, il funnel serve a guidare cose o persone che sono difficilmente controllabili.
Il funnel di base di un Growth Hacker ha 3 fasi:
- Ottenere visitatori: trovare tutti i modi per veicolare le persone sul tuo prodotto.
- Attivare i membri: spingere le persone a compiere delle azioni predefinite all’interno del tuo prodotto in modo tale da mostrare un certo interesse verso di esso.
- Fare retention sugli utenti: fare in modo che le persone diventino utilizzatori assidui del tuo prodotto.
Per quanto riguarda i tassi di conversione, è difficile stabilire quali siano delle buone metriche perché tutto dipende da varie condizioni iniziali.
Possiamo però tenere a mente le seguenti considerazioni:
- Migliora sempre le tue performance. Se i dati peggiorano, allora significa che devi apporre delle modifiche.
- Trova delle società su internet che pubblichino i loro dati di conversione.
- Cerca partner con un mercato simile al vostro ma non in competizione con voi per scambiarvi le statistiche.
- Incanala tutte le tue energie nei punti deboli del tuo funnel, dove le conversioni sono basse ma possono essere migliorate.
Inoltre, ricordati che devi creare una prima piccola base utenti per testare il funnel e soprattutto verificare il cosiddetto product-market fit per poi eventualmente ottimizzare il funnel e puntare successivamente ad accrescere più rapidamente possibile la user base stessa.
Quindi, non devi concentrarti sulla crescita se prima non hai trovato il giusto match tra domanda del mercato e la tua offerta in termine di prodotto.
Il funnel a 3 fasi è una versione semplificata del framework A.A.R.R.R. in pieno stile “pirata” definito da Dave McClure.
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Adoperi altri tipi di funnel per i tuoi progetti? Scrivilo qui sotto nei commenti.
A prestissimo,
Gerardo