Customer Interview: come studiare i propri clienti

Il cliente è il punto più importante della catena di montaggio.

In questa semplice citazione di William Edwards Deming sta tutta l’essenza del Customer Development, metodologia pensata e diffusa da Steve Blank.

Che si parli del settore industriale oppure di quello della progettazione di un modello di business, esiste una costante fondamentale: il cliente.

Costruire un’automobile o sviluppare un software potrebbe rivelarsi un atto del tutto vano se non si tiene conto di chi effettivamente usufruirà del prodotto o del servizio, il consumatore finale, appunto.

Ecco perché per un’iniziativa di business è assolutamente vitale studiare il proprio target entrandoci in contatto in prima persona.

Le customer interview, o in italiano le interviste ai clienti, rappresentano un modo concreto, diretto ed efficace per comprendere fino in fondo quali aspetti caratterizzano il profilo delle persone che costituiscono il nostro target di riferimento.

Sebbene queste interview siano sempre utili, qualunque sia la fase in cui si trova la startup, hanno un valore decisamente inestimabile per ovvi motivi in chiave esplorativa.

Con pochi dati inizialmente a disposizione, poter parlare con il proprio potenziale cliente può incidere in maniera significativa in termini di raccolta di informazioni utili per ottimizzare il modello di business in attesa che possa essere validato definitivamente.

Le customer interview sono uno dei mezzi più potenti e più utilizzati per verificare l’ipotesi iniziale e quindi la coppia customer-problem.

Un’ora passata con un cliente rappresenta più di un’ora risparmiata in fase di validazione iniziale del business.

Detto ciò, impostare efficacemente una customer interview è tutt’altro che un’operazione banale.

La stessa domanda posta in due modi diversi porta quasi sicuramente a due risposte differenti, nonostante il quesito sia il medesimo.

Nelle prossime righe approfondiremo alcuni aspetti essenziali che rispondono a tre domande importanti:

• Come si conduce una customer interview in maniera appropriata?
• Dove troviamo le persone da intervistare?
• Quali domande dobbiamo porre?

Customer Interview: l’intervista efficace

Partendo dal presupposto che per intervista non si intende qualcosa di particolarmente formale come fanno, per esempio, i giornalisti con le persone intervistate, ci sono vari accorgimenti utili per poter fare le customer interview nel migliore dei modi.

Per prima cosa, benché questo possa risultare banale, una interview efficace presuppone che si intervisti una persona alla volta e non un gruppo di persone contemporaneamente.

In questo modo potremo concentrare tutta la nostra attenzione sulla singola persona in quanto sono diversi gli aspetti da tenere in considerazione e annotare durante l’intervista.

Si consiglia inoltre di non offrire incentivi sotto forma di premi o di denaro in cambio dell’intervista in quanto questo potrebbe alterare anche inconsciamente il comportamento dell’intervistato e di conseguenza il tipo di risposte alle nostre domande.

Infatti ci si potrebbe sentire in un certo senso in dovere di ricambiare il gesto dell’eventuale regalo cercando di fornire le risposte che si pensa l’intervistatore voglia sentirsi dire.

Noi invece abbiamo bisogno di informazioni genuine che rispecchino esattamente il modo di pensare della persona a cui stiamo rivolgendo le nostre domande.

Inoltre meglio prediligere le interview dal vivo, faccia a faccia per intenderci, piuttosto che i survey, cioè i questionari.

Come detto prima, dovremo tenere conto di vari elementi mentre conduciamo le interviste, tra cui anche il linguaggio del corpo.

Ascoltare e annotare le risposte delle persone rappresenta solo una parte delle informazioni che possiamo estrapolare.

Infatti osservare i loro comportamenti così come la loro mimica facciale arricchisce ulteriormente l’output che possiamo generare complessivamente dalle customer interview.

Avvertire il cambio del tono di voce oppure un atteggiamento fisico di chiusura da parte dell’intervistato potrebbe accentuare il grado di sofferenza rispetto a una determinata esigenza; diversamente un comportamento distratto potrebbe invece sottintendere principalmente due cose: poca disponibilità da parte del nostro interlocutore a rilasciare l’interview o un grado insufficiente di percezione del problema.

In entrambi i casi non si tratta del profilo ideale per cui vale la pena condurre un’intervista, perciò cerchiamo di concludere il prima possibile l’interview, anche se non abbiamo fatto tutte le domande che ci eravamo prefissati inizialmente.

Risparmieremo tempo prezioso che altrimenti rischieremmo di sprecare inutilmente.

Proprio per evitare di compromettere in qualche modo la spontaneità dell’interview e per mettere l’intervistato nelle condizioni psicologiche di apertura nei nostri confronti, rendiamo l’incontro il più informale possibile, magari optando per un semplice caffè al bar piuttosto che nella sala riunioni del proprio ufficio.

È probabile che il nostro interlocutore si sentirà maggiormente a suo agio e di conseguenza più portato a fornirci risposte esaustive.

Se invece si è proprio impossibilitati nell’incontrare queste persone, ripieghiamo sulle videochiamate online.

È bene anche condurre queste interview in coppia così una persona porrà le domande e le adatterà sul momento, a seconda della direzione che starà prendendo l’intervista, mentre l’altro collega annoterà le risposte, oltre a tutti gli altri fattori in gioco, linguaggio del corpo incluso.

Rimangono altre due importanti considerazioni, riscontrabili facilmente anche notando il tipo di domande standard, oggetto del terzo e ultimo approfondimento sulle customer interview, su come condurre efficacemente un’intervista esplorativa nei confronti del proprio pubblico di riferimento.

È assolutamente fondamentale porre domande aperte e al passato in quanto abbiamo bisogno di accumulare più informazioni possibili che solo delle risposte aperte e libere di poter spaziare possono fornire.

Inoltre fare domande al passato, e non per esempio al condizionale, permette di ricevere risposte che possano rivelare dati di fatto ed esperienze realmente vissute piuttosto che dei semplici propositi non del tutto veritieri.

Immaginiamo di indagare il problema dell’obesità nell’età adolescenziale, che tipo di risposta ci si potrebbe aspettare se chiedessimo per esempio a un ragazzo in sovrappeso “Cosa pensi della dieta? Ritieni possa esserti utile?”?

Certamente la risposta non potrebbe discostarsi molto da qualcosa del tipo “Un’alimentazione sana ed equilibrata è sicuramente molto impegnativa per chi come me non ha delle abitudini corrette a tavola ma è fondamentale per poter perdere peso, combinata con attività fisica periodica”.

Niente di più vero e allo stesso tempo banale.

Una risposta del genere, per quanto verosimile, non apporta alcunché al nostro bagaglio informativo e non fa trasparire la reale percezione da parte dell’intervistato sul problema.

In effetti potrebbe dichiarare di ritenere la dieta un elemento indispensabile per poter stare meglio ma resta il dubbio su quanto questa persona sarebbe realmente disposta a farla.

Potrebbe rivelarsi il classico caso di chi predica bene ma razzola male. Perciò è molto più significativo per noi domandargli: “Qual è stata l’ultima volta che hai iniziato una dieta? Come è andata?”.

In questo modo riusciamo a capire le seguenti cose:

• Ha mai iniziato una vera e propria dieta?
• Se sì, quanto è durata e quanti chili ha perso?
• Quali criticità ha riscontrato maggiormente durante questo periodo?
• Come si è sentito?

Come possiamo notare facilmente, si trattano di informazioni, e non opinioni, estremamente utili, corrispondenti a dati di fatto, e rivelatrici delle proprie esperienze personali, su cui sviluppare una possibile soluzione qualora la coppia customer-problem dovesse essere validata.

Infine mi preme sottolineare che non dobbiamo concentrarci sulla soluzione correlata alla nostra idea di business, anche perché sono proprio le informazioni che stiamo raccogliendo a permetterci di definire la soluzione stessa.

Concentriamoci solo sul problema che stiamo indagando e su quanto questo problema sia davvero percepito dalle persone intervistate.

Perciò, se ancora non fosse chiaro, per essere del tutto espliciti: mai menzionare la propria soluzione, se non a fine intervista per tentare di validare, nel senso stretto del termine, il progetto attraverso la pre-vendita del nostro prodotto o servizio.

Ricordiamoci che dobbiamo ancora verificare il livello di percezione del problema e parlare della soluzione sin da subito rischia soltanto di farci assumere erroneamente che valga davvero la pena risolvere quel problema specifico.

Piuttosto cerchiamo di validare o invalidare l’assunzione di massimo rischio.

Per concludere, a livello organizzativo, sebbene non esista ovviamente alcuna ricetta precisa, possiamo a priori considerarci soddisfatti dopo aver intervistato indicativamente dalle 20 alle 60 persone per almeno una mezz’ora ciascuna.

Si tratta quindi di un’attività che potrebbe richiedere nel complesso un impegno non esclusivo di circa 1 o 2 mesi.

In realtà ci accorgeremo di non avere molto altro da chiedere in questa prima fase di interview, quando ne avremo fatte un numero sufficiente per poter segmentare il nostro pubblico di riferimento e saperlo descrivere in maniera puntuale così da riuscire a prevedere le risposte di nuove persone intervistate.

Una volta concluse le interview di una settimana specifica, sarebbe l’ideale ricapitolare
le informazioni principali acquisite e in base a quanto estrapolato ottimizzare la struttura
per le interviste successive.

Customer Interview: le persone da intervistare

Una volta smarcata, quantomeno sulla carta, la questione di come si conduca al meglio una customer interview, è il momento di analizzare un altro quesito: dove troviamo le persone giuste con le quali interagire per la fase esplorativa?

Tenendo chiaro a mente il segmento di clientela da intervistare, sulla base di quanto definito sulla Javelin Board, dovremmo innanzitutto entrare in contatto con persone che conosciamo e che fanno parte di quel target, i cosiddetti contatti di primo grado.

Per proporre un incontro per l’interview, potremmo inviare una mail simile a quella riportata più avanti.

Una volta che avremo parlato con queste persone, chiediamo loro di farci delle “intro” con persone che fanno parte della loro cerchia di conoscenze, i nostri contatti di secondo grado.

Già partendo da questo gruppo di persone riusciremo sicuramente ad avere una buona mole di informazioni.

Esaurito questo bacino di persone interessanti in chiave intervista, il modo migliore per cercare altre persone sta semplicemente nell’andare dove effettivamente si aggregano i nostri potenziali clienti.

Potremmo definirlo in un certo senso il loro “habitat” naturale.

Per esempio se stiamo cercando di risolvere un problema che potrebbe essere percepito dai padroni di animali, un modo piuttosto semplice per entrare in contatto con loro è andare nelle aree verdi dove portano i loro cani a spasso.

Che cosa c’è di meglio di una semplice panchina per un incontro informale con il nostro potenziale cliente?

Inoltre studiando il nostro target potremmo definire tutte quelle associazioni a cui queste persone sono affiliate così come tutti gli eventi, conferenze e meetup dove si riuniscono.

Partecipare a questi momenti di incontro rappresenta un’opportunità d’oro per entrare in contatto con più persone possibili di nostro interesse.

Abbiamo parlato finora di luoghi fisici ma la stessa cosa vale per quelli digitali: social network (per esempio i gruppi Facebook o LinkedIn) e altre piattaforme digitali, tra cui Meetup.com, Quora e le community esclusive su Slack sono altre fonti molto popolari e utilizzate per la ricerca di queste persone.

Infine anche i canali dei nostri possibili competitor rappresentano un’opzione utile per questo scopo.

Di seguito trovi un modello di email da inviare per la richiesta di una interview, magari su suggerimento di un contatto di primo grado.

Ciao [NOME CONTATTO],
mi chiamo [NOME COGNOME DEL MITTENTE] e sono il [RUOLO] di [NOME AZIENDA]: ci occupiamo di [DESCRIZIONE BUSINESS AZIENDA].
Per il nostro progetto mi trovo attualmente in una fase esplorativa e sto cercando di saperne di più su [DESCRIVI COSA STAI CERCANDO DI IMPARARE] da persone come te che hanno [DESCRIVI LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DELLE PERSONE DA INTERVISTARE].
[NOME COGNOME] di [NOME AZIENDA] mi ha fatto il tuo nome e mi ha consigliato di contattarti poiché, data la tua esperienza con [ARGOMENTO D’INTERESSE], potresti darci informazioni utili per il nostro progetto.
Saresti disponibile a parlarne davanti a un caffè? Avresti 30 minuti liberi il [DATA] alle ore [ORA]?

Customer Interview: le domande basilari

Per concludere al meglio il paragrafo relativo alle customer interview, fornisco qui di seguito una traccia delle domande principali da porre ai nostri potenziali clienti.

Premesso che dobbiamo già aver verificato che la persona che stiamo intervistando percepisce effettivamente il problema, oggetto della nostra indagine, gli porremo una serie di domande per comprendere il grado di “sofferenza” dell’intervistato rispetto al problema stesso.

La struttura della customer interview sarebbe così composta dalle seguenti domande:

1. Quanto spesso si presenta questo problema?

2. Quando si è presentato l’ultima volta?

3. Come è andata e come ti sei sentito?

4. Come hai tentato di risolverlo?

5. Quanto tempo e denaro sono necessari per questa soluzione?

6. Come è andata con questa soluzione?

7. Se non avessi alcun tipo di limitazioni, come risolveresti il problema?

Con i primi due quesiti riusciamo a capire effettivamente quanto sia critica la questione per quella persona specifica.

Con la terza domanda comprenderemo quali sensazioni ed emozioni suscita il problema.

Con le domande 4-5-6 avremo un’idea di come la persona prova a risolvere il problema, quante risorse gli richiede attualmente e quale sia il livello di soddisfazione rispetto a questa soluzione.

Infine, solo dopo aver già fatto tutte le domande precedenti, proveremo a chiedergli quale secondo lui può essere idealmente la soluzione, non considerando un limite di risorse.

Probabilmente quest’ultima domanda potrebbe portare a una risposta la cui idea è difficilmente realizzabile ma potrebbe comunque rivelarsi interessante in termini di ispirazione per l’ideazione della nostra soluzione al problema.

Raccolte tutte le informazioni, andremo finalmente a definire l’identikit del nostro cliente tipo.

È qui che utilizzeremo un altro strumento utile per le successive attività di comunicazione e marketing: la buyer persona.

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